Quelles sont les spécificités d’une communication associative ? La façon dont une association communique est particulièrement liée à son histoire, à ses valeurs qu’elle défend mais aussi à ses ressources financières qu’elle possède. Le type d’actions, le discours utilisée,la façon dont la victime est mise en scène mais aussi la mise une place d’une collecte de don sont des elements qui participent aux choix de la stratégie de communication.
Un thème courant : le combat à mener
L’étude des messages transmis dans la communication des associations, nous apprend que la pluparrt d’entre elle véhicule la nécessite d’un combat à mener. Cette tématique est l’essence meme de l’existence d’une association. On distingue trois grands messages clés :
- Le combat par une mobilisation collectives ou individuelle : ce type de message est utilisée dans le cadre d’une action politique. Par exemple, le slogan de Médecins Du Monde « nous luttons contre toutes les maladies, meme l’injustice ».
- Le combat contre le temps qui passe avec un besoin de mobilisation sur la durée : ce message met en avant l’urgence de la situation. Il est accompagnés des énoncés types qui insistant sur les conséquences meutrières si on ne fait rien. Prenons l’example du Secours populaire français qui a appelé rapidement à la mobilisation de tous et aux dons financiers pour aider les régugiées de la gueurre d’Ukraine.
- Et le combat pour la victoire contre un fléau : dans la communication associatif il faut montrer ce contre quoi on lutte, mais aussi mettre un message d’espoir. Comme pour l’association Action contre la faim qui communique « La faim eut etre vaincue. Or, ce combat est à la portée de tous ». Face à la misère et à l’empleur de la tache a effectué, l’action de l’association devient possible, accessible.
La typologie des messages
Au niveau du marketing opérationnel, Pierre Bocchini a étudié les typologies des messages dans la communication des associations. La façon dont les associations communiquent avec leurs donateurs est extrêmement liée à leur histoire, aux valeurs qu’elles défendent et leurs ressources financières.
L’étude des messages des campagnes de communication met en avant une thématique récurrente : celle d’un combat à mener. La tonalité du discours révèle une recherche de proximité entre l’usager (la victime) et le donateur.
La communication associative peut être divisée en plusieurs types de messages, chacun ayant un objectif et une cible spécifiques. Il existe trois catégories de tonalités :
Il est important de choisir le bon type de message en fonction de l’objectif et de la cible de la communication associative. Cela permet de maximiser l’impact de la communication et de mieux atteindre les objectifs de l’association.Regen
La représentation du bénéficiaire
Les discours des associations sont souvent centrés sur la victime. Des associations mettent en avant sa souffrance, d’autres préfèrent mettre en avant les actions réalisées. La victime joue un rôle actif mais elle est utilisée comme soutien. C’est la preuve de l’existence d’un problème et cela légitime l’action associative.
Il y a plusieurs raisons pour lesquelles les associations peuvent choisir de représenter le bénéficiaire dans leurs campagnes.
La première est pour susciter l’émotion. En montrant la situation difficile d’une personne ou d’un groupe, l’association peut susciter l’émotion des gens et les inciter à agir.
La seconde raison peut être pour montrer l’impact de leur travail. En mettant en avant les personnes qui ont été aidées grâce à leur action, l’association peut montrer l’impact concret de son travail et sensibiliser les gens à sa cause.
Mais aussi, pour humaniser la cause. En montrant des personnes réelles derrière la cause, l’association peut rendre sa cause plus humaine et accessible aux gens.
Ou alors, pour créer un lien de solidarité : en mettant en avant les personnes qui ont besoin d’aide, l’association peut créer un lien de solidarité avec les gens et les inciter à agir pour soutenir la cause.
Il est important de noter que représenter le bénéficiaire dans une campagne de publicité associative doit être fait de manière respectueuse et éthique, en veillant à ne pas exploiter la situation de la personne ou du groupe représenté.
Les associations utilisent quatre modes de présentation de la victime. Ce processus est lié au positionnement et à la tonalité choisie par les associations.
Le langage et le rôle du donateur
Après avoir étudié les modes d’expression et les modes de représentation des victimes, nous allons analyser le rôle du donateur potentiel.
Le langage utilisé dans la communication associative avec les donateurs doit être choisi avec soin, car il peut avoir un impact important sur l’engagement et la motivation des gens à soutenir la cause.
Voici quelques éléments à prendre en compte lors de la communication avec les donateurs :
- Utiliser un langage positif et inspirant : en mettant l’accent sur les réussites et les progrès réalisés grâce aux dons, l’association peut motiver les gens à poursuivre leur soutien.
- Expliquer clairement l’utilisation des fonds : en étant transparent sur l’utilisation des dons, l’association peut montrer aux donateurs que leur soutien est utilisé de manière efficace et efficiente.
- Faire appel à leur sens de l’empathie et de la solidarité : en mettant en avant l’impact concret de leur don sur la vie des personnes aidées, l’association peut susciter l’empathie et la solidarité des gens et les inciter à agir.
- Apprécier leur soutien : en remerciant chaleureusement les donateurs pour leur engagement et leur soutien, l’association peut renforcer le lien de confiance et de reconnaissance avec eux.
Le rôle des donateurs dans la communication associative est essentiel, car ils sont les principaux moteurs de l’action de l’association. Il est donc important de prendre soin de leur relation et de leur faire sentir qu’ils font partie intégrante de la mission de l’association.
Les stratégies d’incitation au don
Les associations communiquent vers les donateurs et le grand public afin d’assurer leur financement, d’informer, de modifier les comportements, mobiliser et se promouvoir.
Il y a plusieurs raisons pour lesquelles les associations doivent mettre en place des stratégies d’incitation au don :
Tout d’abord, les associations dépendent souvent de dons pour financer leurs projets et leur action. Mettre en place des stratégies d’incitation au don peut donc être crucial pour assurer leur viabilité financière à long terme.
Ensuite, en incitant les gens à faire un don, l’association peut leur faire découvrir sa cause et les sensibiliser à ses enjeux. Cela peut les inciter à s’engager davantage dans l’association et à la soutenir à long terme.
En outre, en mettant en place des stratégies d’incitation au don, l’association peut montrer à ses donateurs qu’elle apprécie leur soutien et qu’elle est à l’écoute de leurs attentes. Cela peut renforcer leur engagement et leur fidélité à la cause.
Enfin, en incitant les gens à faire un don, l’association peut collecter de nouvelles informations sur ses donateurs et développer sa base de données. Cela peut lui permettre de mieux cibler ses communications et ses actions de sensibilisation.
Il existe cinq stratégies pour inciter le donateur potentiel à faire un don.
En mettant en place des stratégies d’incitation au don, les associations peuvent non seulement obtenir des fonds nécessaires à leur action, mais aussi sensibiliser et fidéliser les gens à leur cause.