Le déclencheur : un petit paramètre, un grand bouleversement
En septembre 2025, Google a désactivé le paramètre &num=100. Derrière ce petit bout d’URL se cache une énorme conséquence : il permettait de charger 100 résultats d’un coup dans les outils SEO. Sans lui, les impressions affichées dans Google Search Console (GSC) chutent brutalement.
De nombreux experts, comme Brodie Clark, ont confirmé avoir vu ces baisses sur plusieurs comptes. Ce changement n’est pas une simple mise à jour technique. C’est le signe d’une nouvelle stratégie de Google.
Les motivations de Google : protéger ses données
Pourquoi Google a-t-il fait ça ?
La réponse est simple : protéger ses données. Aujourd’hui, les IA génératives comme ChatGPT ou Perplexity utilisent Google pour découvrir de nouvelles URL et obtenir des infos fraîches. C’est comme si elles venaient puiser gratuitement dans la bibliothèque de Google.
Mais Google n’a aucun intérêt à nourrir gratuitement ses concurrents. En coupant l’accès à certaines données, l’entreprise protège son outil maison, Gemini, et garde son avantage stratégique.
Le contexte juridique : Google sous pression
Cette stratégie n’arrive pas par hasard. Aux États-Unis, Google est en plein procès antitrust. La justice américaine l’accuse de monopole sur la recherche en ligne. En août 2024, un juge fédéral a même rendu un verdict de “monopole avéré”.
Dans ce contexte, Google doit marcher sur une ligne fine : d’un côté, il défend son business, de l’autre, il doit respecter les injonctions de la justice.
Les conséquences immédiates pour le SEO
Pour les référenceurs, ce changement complique tout. Les impressions affichées dans GSC sont désormais “nettoyées” des fausses données générées par les scrapers. Sur le papier, c’est plus fiable. Mais dans la pratique, c’est une rupture brutale avec les historiques.
Résultat : les pros du SEO doivent composer avec des chiffres qui semblent chuter, alors qu’il ne s’agit pas toujours d’une perte réelle de visibilité.
Cette mise à jour de Google va sans doute réduire le volume de trafic visible dans les outils SEO. Mais le trafic restant sera plus fiable, mieux ciblé et surtout plus qualifié.
La fin du “Great Decoupling” ?
Depuis plusieurs années, les experts parlaient du “Great Decoupling” : un phénomène où les impressions montaient mais pas les clics. Certains pensaient que cela venait du comportement des internautes. Mais une nouvelle hypothèse émerge : ce décalage était peut-être gonflé par les robots des outils SEO.
En supprimant ces robots, Google pourrait bien avoir mis fin à ce grand mystère.
Un coût plus lourd pour les professionnels
Cette transition rend les analyses plus complexes et plus chères. Collecter et traiter les données demande plus d’efforts humains. Les outils automatisés perdent de leur efficacité, et l’expertise manuelle reprend de l’importance.
Une opportunité pour les agences SEO expertes
Pour les agences expérimentées, ce n’est pas une mauvaise nouvelle. Au contraire.
Les clients vont chercher des partenaires capables d’interpréter les nouvelles données, de donner du sens aux chiffres et d’anticiper les prochaines évolutions.
C’est le retour du SEO sur-mesure : les audits approfondis, l’analyse fine, la stratégie personnalisée.
L’avenir du SEO à l’ère de l’IA générative
Certains craignent la fin du SEO, mais la réalité est différente. Les fondamentaux n’ont jamais été aussi stratégiques :
- maîtriser l’indexation,
- optimiser techniquement son site,
- comprendre les signaux des utilisateurs.
Dans un monde où les IA dépendent encore de Google pour accéder à l’information fraîche, Google reste le gardien incontournable du web.
Ce que ça change pour la rédaction de contenu
Retour aux fondamentaux
Cette mise à jour de Google rappelle l’importance des bases. Les articles doivent être clairs, bien structurés et répondre directement à l’intention de recherche de l’utilisateur.
Des contenus plus ciblés
Les impressions ne sont plus gonflées par les robots des outils SEO. Cela oblige les rédacteurs à produire des contenus vraiment pertinents, capables d’attirer du trafic grâce à leur valeur réelle.
L’originalité comme avantage
L’expertise humaine reprend du poids. Les articles fouillés, avec des exemples concrets, des anecdotes ou des analyses uniques, se démarqueront davantage que les textes génériques.
L’IA ne suffit plus seule
Les IA génératives, privées d’une partie des données Google, montreront vite leurs limites. Les contenus générés sans valeur ajoutée humaine seront déclassés.
Vers un SEO narratif et pédagogique
Les textes pédagogiques, narratifs et explicatifs deviennent centraux. Il ne suffit plus de “cocher des cases SEO”, il faut raconter, éclairer et transmettre.
Comment s’adapter ?
Les pros du SEO doivent revoir leurs méthodes. Plusieurs pistes émergent :
- Diversifier les sources de données : ne plus dépendre uniquement de GSC.
- Renforcer l’expertise humaine : analyses manuelles, interprétation fine.
- Surveiller la veille technologique : rester à l’affût des prochains signaux faibles.
- Communiquer clairement avec les clients : expliquer que la baisse des impressions n’est pas forcément une baisse de visibilité.
Étude de cas : l’exemple de beauteronde.fr
Depuis le 11 septembre, le site beauteronde.fr a lui aussi ressenti les effets de la mise à jour Google. Les données issues de la Search Console montrent une baisse des impressions : elles sont passées de 21,9k à 18,3k sur une période de sept jours. À première vue, cela pourrait sembler inquiétant. Pourtant, les indicateurs de qualité racontent une autre histoire. Le CTR moyen est passé de 3,1 % à 3,7 %, preuve que les internautes cliquent davantage lorsqu’ils voient le site apparaître dans les résultats. Plus encore, la position moyenne s’est nettement améliorée, évoluant de 23,5 à 13,6. En clair, même si le volume global de visibilité diminue, les résultats se concentrent désormais sur des requêtes plus pertinentes, avec une audience mieux ciblée et plus qualifiée. Ce cas concret illustre parfaitement la tendance générale : la mise à jour ne signe pas une perte, mais une recomposition du trafic vers plus de qualité et moins de bruit.
Pour aller plus loin
Si tu veux creuser le sujet avec des chiffres concrets, l’expert Nicolas Dayez a publié une étude claire et visuelle sur l’effet num=100. Tu peux la consulter directement ici.
Un tournant, pas une fin
Ce changement montre une chose : le SEO n’est pas mort. Il évolue. Google verrouille ses données pour défendre ses intérêts, mais cela met encore plus en lumière la valeur du travail humain et stratégique.
Les agences et les consultants capables de comprendre, d’expliquer et d’anticiper auront un rôle clé dans ce nouvel écosystème.