Organisation à but non lucratif, une association doit se concentrer sur ses membres, ses bénévoles et ses donateurs pour parvenir à ses fins. Ces parties prenantes ne viennent pas toutes seules adhérer à une association sans un minimum de sensibilisation, les attirer prend du temps et exige de bonnes stratégies.
1- Pour faire face à la concurrence
Le marketing, c’est une nécessité absolue pour toute structure qui évolue dans ce monde où la concurrence devient de plus en plus rude. En France, près de 70 000 nouvelles associations voient le jour chaque année. Selon Di Scillo, “aucun secteur d’activité du monde associatif n’échappe en fait à la concurrence”.
Même si ces différentes organisations œuvrent pour différentes causes, elles ont un objectif commun : trouver des donateurs et des partenaires pour financer leurs activités.
À cette concurrence intra-associative, viennent s’ajouter les entreprises privées qui sont, elles aussi, en quête des collaborateurs à travers leurs appels à projets. Prenons par exemple le secteur des associations qui s’occupent de la gestion de Centres de loisirs… Pour obtenir la mission, elles doivent répondre à un Appel d’offre. Ainsi, par exemple Les PEP ATLANTIQUE ANJOU est en concurrence avec d’autres associations telles que LEO LAGRANGE ou Les FRANCAS.
Par ailleurs, les personnes qui veulent devenir bénévoles, ou qui souhaitent faire un don, ont le choix entre plusieurs associations.
2- Pour affirmer une identité
Le marketing associatif repense le lien entre l’association et les bénéficiaires. Les salariés, usagers, administrateurs et partenaires extérieurs collaborent dans un projet commun. L’objectif est de mettre en place une action associative mais aussi de donner du sens à son utilisation.
Le marketing associatif incite au dialogue entre les différentes parties prenantes : les collaborations entraînent des échanges de compétences. Elles débouchent sur la co-construction d’un projet et sont porteuses de sens.
3- Pour trouver des financements
Pour assurer la mise en place d’actions associatives, les associations ont besoin de financement. La
diminution des subventions de l’État et des réformes fin 2018, entraînent un climat économique incertain pour les associations.
Le marketing permet d’obtenir des dons privés ou publics et d’organiser des collectes. Il s’agit de sensibiliser un groupe de personnes ciblées pour un projet associatif. Les opérations médiatiques innovantes ont beaucoup de succès tels que Le Téléthon ou Les Enfoirés.
4- Pour mobiliser le personnel et les adhérents
Mobiliser le personnel, les bénévoles et les volontaires… Leur temps et leur niveau de motivation permettent la bonne mise en place de l’action associative. Le marketing est un moyen de valoriser le travail.
Afin d’acquérir de nouveaux adhérents, donateurs, mécènes et financeurs, l’association doit posséder une certaine notoriété, une réputation excellente et une bonne image de marque.
5- Pour défendre une mission et un projet associatif
Les entreprises pratiquent la vente de produits et de services utiles. Les profits sont distribués aux actionnaires, entrepreneurs et salariés. Différemment des entreprises, la mission sociale est première chez les organisations de l’Économie Sociale et Solidaire. Elles ne dégagent pas de profits à partager. Le marketing est donc appelé à se mettre au service de la mission sociale.
Une mission bien énoncée, selon Espy, est la pierre angulaire d’une stratégie marketing d’une organisation à but non lucratif. Il doit exprimé le but de l’organisation sans ambiguïté pour que tout acteur impliqué adhère.
Le cas probant est celui du Musée-mémorial des enfants d’Izieu dans l’Ain, ouvert sur un site où, pendant la Seconde Guerre mondiale, des enfants juifs ont été déportés. Vers la fin des années 1990, certains de ses dirigeants avaient deux visions différentes de la mission de l’association. Ces visions étaient susceptibles de pousser à des politiques très différentes. Parce que la vision originelle de l’association était la promotion de la mémoire de la Shoah, il n’était jamais venu à l’esprit de ses dirigeants d’accueillir une exposition temporaire sur le Rwanda par exemple. Cette exposition fait partie d’une vision plus élargie et à long terme de cette association. Le musée, avec le temps, est devenu La Maison d’Izieu tout court. Le marketing social pousse certaines organisations à changer de nom afin que leurs missions soient clairement définies à travers leur dénomination.