Que se passe-t-il quand deux monstres sacrés du 7ème art, un film « Le Seigneur des Anneaux » et une série « Game of Thrones » engendrent des enfants séparément ? Ils suscitent un intérêt et une attente immenses. Et que peut-on attendre d’une diffusion quasi-simultanée de ces deux descendants ? Qui sortira vainqueur d’une telle confrontation ? Nul ne sait, mais avec la diffusion des premiers épisodes et les mesures d’audience qui en découlent, on a de solides éléments de réponse. Comment l’une et l’autre ont essayé de se démarquer pour conquérir leur public ? C’est parti pour une petite analyse de marketing.
House Of The Dragon, une communication 360°
Chacun sait que Game of Thrones dispose d’une solide fanbase, mais au moment de sortir un spin-off, il faut élargir son public pour augmenter les audiences et résister face à la concurrence. D’autant qu’en face, Amazon a mis les gros moyens pour sa nouvelle série.
Pour House Of The Dragon, OCS a vu les choses en grand. Elle a organisé un partenariat avec Webedia et le moins qu’on puisse dire, c’est que les choses ont été bien faites puisque le souffle des dragons a été projeté sur Allociné, plongeant les visiteurs au cœur de l’événement avec une refonte complète du design du site. OCS et le feu du dragon étaient les points d’accroche du regard pour capter et retenir l’attention.
En France, 10 épisodes de décryptage, réalisés par Captain Popcorn, célèbre Youtubeur, seront proposés après chaque épisode de HOTD. Cela soutiendra l’engouement autour de cette série.
Pour exister face à la série Amazon, HBO a décidé de mettre son premier épisode gratuitement sur YouTube au moment de la sortie des Anneaux de Pouvoir. Dans certains pays, c’est impossible mais dans les autres c’est bien l’intégralité du premier épisode que vous pourrez regarder gratuitement et ça c’est très malin. Si vous aimez ce que vous voyez, vous aurez assurément envie d’en voir plus. La stratégie de HBO a été une communication transmédias afin de toucher le public le plus large possible. De la génération Z qui ne jure que par les réseaux sociaux aux personnes plus âgées adepte des médias traditionnels, nul n’a pu échapper au phénomène The House of Dragon. Le souffle des dragons s’est invité dans presque tous les foyers.
HBO a fait en sorte d’emporter le soutien de sa fanbase au travers des réseaux sociaux avec une communication progressive et très bien maîtrisée. Avec une douzaine de vidéos sur Facebook et à peine moins sur YouTube et des évènements sur tous les réseaux sociaux, ils n’ont cessé de susciter l’intérêt.
La famille régnante dans le monde de Game of Thrones aura plus d’une saison pour déployer son histoire. En effet, les Targaryen ont déjà une deuxième saison dans le viseur pour approfondir leur domination sur les 7 Couronnes de Westeros.
On estime à 200 millions de dollars, l’investissement consenti par HBO pour House of the dragon.
À cette somme, il convient de rajouter le coût du marketing qui a été évalué à 100 millions. C’est à n’en pas douter la plus grande campagne publicitaire de l’histoire de la chaîne de télévision. Un budget colossal, du niveau d’un film de cinéma.
Pour le patron de la Warner Bros Discovery, dont HBO fait partie, il faut investir là où ça rapporte. Apparement, pour David Zaslav, House Of The Dragon mérite l’investissement et semble être un pari gagnant. Si on se base sur la communication interne de HBO, l’homme d’affaires est persuadé que la réussite prochaine de la série est du à l’implication de l’ensemble des équipes de la Warner. En bon patron, Zaslav a félicité ses troupes après avoir appris que la campagne qui précédait la sortie de la série avait touché presque 130 millions d’Américains. « Il a été passionnant de voir des équipes de toute l’entreprise travailler en collaboration avec l’équipe HBO dans ce qui a été une campagne de promotion croisée sans précédent. Et nous avons fait tout cela en quelques mois seulement, montrant clairement ce que nous pouvons accomplir lorsque nos réseaux, plateformes de streaming, canaux numériques et sociaux travaillent tous collectivement pour soutenir une priorité commune ».
Pour promouvoir sa série phare la Warner a utilisé tout l’espace publicitaire que ses canaux peuvent lui fournir. Selon iSpot, ils ont diffusé leurs messages à hauteur de 20,9% sur TBS, de l’ordre de 9,1% sur Discovery, TNT et CNN ont supporté plus de 7% chacun de messages et Food Network 6,6%. Toujours pour soutenir House of the dragon, une petite bannière avec un dragon cracheur de feu orne le bas de votre écran en regardant HGTV. Toujours selon iSpot, 99,1% ses impressions d’annonces promotionnelles de HBO prennent leur source dans House of the dragon depuis le 20 juillet.
Les Anneaux De Pouvoir, une communication qui joue sur le mystère
En février, des affiches, 20 pour être précis, nous permettaient de découvrir l’équipement, les mains et le vêtement de différents protagonistes. Pas de visages, donc. Il sera toujours possible d’imaginer telle ou telle chose mais, à ce stade, Amazon n’en montre pas plus et c’est volontaire… Des affiches dignes du cinéma, une esthétique léchée, dans le but de faire monter l’attente et de donner aux gens l’envie d’en savoir plus.
Les différents bandes annonces, diffusées au compte goutte ont bien fait monter l’attente de tout le monde et le lever progressif de voile à lui aussi eu l’effet escompté…. Les anneaux de pouvoir a su se faire désirer mais, de trop nombreux trolls ont joué les perturbateurs. En effet, Amazon a suspendu les avis de la série pour éviter le review bombing. Un grand nombre de personnes ou quelques individus possédant plusieurs comptes Prime ont publié des avis négatifs dans le but de nuire à la popularité de la série.
Les premiers trailers ont été diffusés petit à petit sur YouTube. Mais, pour le lancement officielle de la bande-annonce, Amazon a choisi sa date avec le plus grand soin. C’est le lendemain de la sortie de « House of The Dragon » que les spectateurs ont pu découvrir les forêts du Lindon ou la Cité de Numenor. 2 minutes 39 de découvertes de somptueux paysages pour contre-balancer un épisode entier d’une série qui s’annonce comme une réussite, c’est peu, mais qui sait, peut-être suffisant.
Avant cela, déjà, lors du Super Bowl, Amazon Prime avait profité de l’énorme audience de ce show retransmis dans le monde entier pour faire découvrir les premières images de sa série évènement. Même si la moitié d’internet croyait le savoir, la confirmation du nom des personnages nous est venue de ces 60 secondes. Dans le teaser une question est posée : « que reste t-il à découvrir ? » Et c’est une très bonne question… Le défi qu’Amazon compte relever, ce n’est rien moins que de lever le voile sur le Second Âge de la Terre du Milieu. Un Âge sur lequel Tolkien a peu écrit. C’est ce qui permet à Prime Vidéo une certaine liberté d’écriture et la création de certains personnages. 22 personnages pour un casting principal de série, ce n’est pas négligeable. Si on ajoute la certitude de voir plusieurs arcs scénaristiques se déployer, cela nous donne à penser qu’ils seront bien exploités. Mais, il n’y a pas que des personnages inventés. On trouve aussi des noms bien plus connus comme Galadrielle et Elrond, du côté des elfes ou Sauron, notre méchant préféré. Il y a aussi Durin qui nous donne l’opportunité de savoir qui est ce nain qui a un Balrog pour fléau. De quoi plaire aux fans de Tolkien.
Comme on pouvait s’y attendre, il y a une vrai filiation entre le Seigneur des Anneaux, le film et la série. En effet, la série semble prendre un malin plaisir à bousculer ses personnages dans des décors et des paysages si magnifiques qu’on rêverait d’y vivre. La seule ombre au tableau sont les milles dangers que nous devinons tapis dans toutes les ombres. Pour ne prendre qu’un seul exemple, la cité de Numéror qui est présentée en majesté est, comme l’île dont elle est inspirée ( l’Atlantide) promise à un destin funeste. Voilà une chose que tout fan de Tolkien redoute de voir arriver. Et là aussi, Sauron est l’artisan de la chute. Comme il semble qu’Amazon veut lui mettre toute la lumière sur lui (quelle ironie ! ), on assistera peut être à ses manigances.
Cinq saisons sont d’ores et déjà annoncées. Et, le niveau d’investissement financier du géant américain est à la hauteur des enjeux avec 462 millions de dollars sur la table et cela, juste pour produire la première saison du show.
Quelle est la série gagnante dans ce combat de titans ?
Au jeu de qui fait mieux, j’ai bien un gagnant. Pas définitif, bien sûr, il est trop tôt pour cela mais, quand même. Avec plus de 4100 avis exprimés, House of the dragon fait moins bien que Les anneaux de pouvoir qui en compte plus de 20200 sur Rotten Tomatoes. Cependant, la note est bien moins favorable avec un petit 39% en score d’audience quand House of the dragon, lui, culmine à 85%.
Le premier épisode de House of the dragon a été visionné par plus de 20 millions de foyers américains soit la meilleure audience pour une nouvelle série HBO. Par la suite, elle est devenue la série la plus populaire au niveau mondial en un temps record.
À titre de comparaison, les deux premiers épisodes des Anneaux de pouvoir ont attirés, respectivement 1,8 et 1,3 millions de foyers américains lors de leur diffusion, le 2 Septembre 2022.
Si on ajoute à cela le fait que la série House of the dragon arrive plus facilement à attirer les jeunes de la génération Z qui n’a parfois, pas regardé Game of Thrones ou Le Seigneur des anneaux, trilogie que date de 2003.
Attention toutefois, le marketing n’est pas forcément le seul responsable. Les qualités intrinsèques de l’une et l’autre peuvent également être en cause. Personnellement, étant une grande admiratrice de séries fantasy, je suis contente de pouvoir en voir deux exceptionnelles le même mois.